智鼎新闻

智鼎受邀参加中信VIP专享阅读会

发布时间:2013/7/1

   2013.6.25 由中信出版股份有限公司主办的“终极问题2.0:客户驱动的企业未来”VIP专享阅读会在北京大学召开。智鼎品牌顾问集团受邀参加,获益良多。

 

VIP专享阅读会

 

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  众所周知,几乎没有任何一家公司能够做到让所有消费者都满意。贝恩公司将普通消费者分为三个种类——推荐者、被动者和贬损者。
  “推荐者”就是企业忠诚客户。这一类客户对公司的服务打分往往在9分以上(满分10分)。这类客户不仅忠诚度高,再次购买率高,而且他们的推荐率超过其他消费者。与公司销售人员不同的是,由于是亲友关系,“推荐者”的产品推荐,更容易被人接受和采纳。所以,一个推荐者,能力往往超过公司最好的销售人员。
  “被动者”一般给公司打7~8分,这类顾客的再次消费往往出于惯性,而非喜爱。他们的再次购买和消费率比推荐者低“50%”以上,一旦有其他公司提供更便宜或者更好的产品,他们就会动摇。对于普通公司而言,这样的被动者占到了消费者的绝大部分。
  “贬损者”则对公司的打分是0~6分,所有负面的口碑效应都来自贬损者。他们不仅仅四处抱怨,而且破坏了公司的信誉,妨碍了公司吸引新的顾客,并且削弱了公司员工的士气,造成公司活力和发展的流失。研究人员发现,一旦出现了负面评价,至少需要5个正面评价才能够抵消负面带来的影响。
  在罗伯·马奇看来,真正能够影响公司发展的不取决于消费者中的被动者,而取决于推荐者和贬损者。
  贝恩公司的一个团队曾经试图用调查问卷的方式来印证这个观点。在一份针对戴尔公司的调查问卷中,反馈结果显示,戴尔当时的客户中60%是推荐者,25%是被动者。15%是贬损者。推荐者的效应是相当巨大的,调查显示,25%的新客户表示,他们选择戴尔的原因是亲朋好友推荐。而每个新客户的平均消费是210美元。这些新客户给戴尔公司带来的总价值是2.1亿美元。是戴尔业绩增长最主要的部分。
  “拥有推荐者多的公司,客户忠诚度高。这带来了一系列连锁效应。比如,这些公司的复合增长率超过同类公司的2倍。而且,拥有推荐者多的公司,客户维护成本和营销成本更低,比同类公司低15%。”罗伯·马奇总结。
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